康恩贝的直销生意经

直销板块业绩实现900%增长,2018年伊始,康恩贝火了。

从2016年的0.8亿元,到2017年的8亿元,当直销行业都在为康恩贝的惊人成长感叹不已,试图学习借鉴的时候,有行业专家指出:过去一年,作为康恩贝负责直销市场的子公司,浙江康满家新营销有限公司的主营业务并非直销,所以,此次业绩的猛增,于行业而言参考价值并不是很大。

据了解,康恩贝早在2012年左右就开始筹备直销业务,但基于集团所属上市企业施加的压力,对外,公司领导并不承认此事。

2013年,随着职业经理人罗永亮的加盟,以及康满家公司正式成立,康恩贝直销成为众人皆知的秘密。

当时已经开始拓展市场的经销商林某透露,公司对经销商展示的直销产品目录中包括高山铁皮石斛、人参皂甙RH2、虾青素、红曲、元邦等10种产品。

尽管这10种产品与康恩贝最终获批的6种保健食品不同,但大都是康恩贝集团已经上市在售的保健品。

母公司是一家以生物医药产业为主业,以生物农业产业、健康食品和养生养老为辅的大型企业集团,在外界看来,康满家凭借保健品打开直销市场,似乎已经成为事实。

可出乎意料的是,2015年,手里直销牌照还没捂热乎的康满家先后把“全息生态养生美容项目”和“生机饮食项目”隆重搬上事业平台。

涉足美容事业

按照康满家公司官方说法,全息生态美容养生项目成立之初计划与美容院合作。针对美容院线的经营需求,项目除了面部护理,还涉及艾灸、脉冲科技、远红外线、3D物理技术,旨在对人体进行综合的理疗调养。

开始推广的一年,或许是缺乏经验,新项目并没有取得很大的影响力。

直到2016年7月,康满家选择与外来团队合作,并在同年8月成立康满家抗衰事业部,把项目命名为滋尔缤细胞激活美疗。

本刊记者在采访中得知,合作团队的领导人叫做李籽颐,加盟康满家之前,“滋尔滨”是她的自有品牌。

“不过与康恩贝合作后,公司把滋尔滨系列产品进行了升级换代,现在主打‘细胞美疗方案’。”在经销商飞飞和李某口中,李籽颐先前一直经营着大型美容院,与康恩贝合作成立事业部后,放弃了原本的生意,全心全意做市场。

康满家官方也在当时发文表示,合作展开后,项目确定了以李籽颐为核心的市场管理团队,建立了以“滋尔滨”品牌为主的美容院线专业产品,以“心学院”为核心的教育培训体系,以美容美疗店铺加盟为主的地面推广模式。

拥有细致规划和包装的康满家美容项目成长迅速,虽然公司没有对外宣布事业部的具体业绩数据,但仅在半年后的2017年1月,公司就专门为其在金华总部召开了表彰大会。

会上,康满家常务副总经理钟卫芳表示,在李籽颐的带领下,滋尔滨已经“成为国内美容业界知名的服务和推广品牌,且已经积累了一大批产品使用的忠诚顾客和优质经销商”。

滋尔滨的产品目前以护肤品套装为主,化妆品和口服冲剂为辅,共有四个加盟级别,级别不同拿货所享受的折扣也不同。

其中,一次性购买12500元的产品为经销商的最低准入门槛,可以从公司拿到15000元的产品;一次性购买27500元以上产品的会员,公司会给予免费的技术扶持。

加盟后,经销商有零售、服务推广费、团队奖、直销和公司奖励五个盈利渠道,因此开展事业的方式较多。

比如,飞飞将滋尔滨项目嫁接到了自己经营的美甲店,以美甲店作为工作室吸引伙伴加盟,李某则是单纯带团队做市场,比较两人在滋尔滨项目上的收入来源,飞飞零售、服务推广占的比重大,李某直销板块比重更大些。

2018年2月,康满家在召开经销商会议时提到,过去一年,滋尔滨每月业绩以15%的比例在增长,大小会议累计700场,千人会议每月多达10天以上,覆盖人数达到三万余人。

尝到甜头的康满家表示,新的一年,在现有产品基础上,滋尔滨将全力进军化妆品线,未来三到五年,会陆续开发乳腺增生产品、痛经产品、美容祛黄褐斑产品。

榨汁机成“网红”

康满家滋尔滨项目主外,生机饮食项目则对应人体内部的调理。

生机饮食项目启动于2015年底,对应的产品以康恩贝果蔬营养萃取机为主,远红外床垫为辅,前者单价为12500元,后者为2599元。项目推广同样以合作事业部的方式进行,合作团队叫做欧颐团队,负责人叫做王俊平。

2017年2月12日,在欧颐团队新春启动会上,王俊平表示团队推广生机饮食项目一年多来,已经落地150余家果蔬吧连锁店,2017年计划招商500家。

2018年2月,娟娟(化名)在自己家果蔬吧接受本刊记者采访时表示,团队统计的果蔬吧最新数据为1000多家,远远超过了2017年初定下的目标。

“其实在王总(王俊平)接手之前,生机饮食项目开展得并不是很顺利。”

根据娟娟的描述,康满家在推广生机饮食项目初期,利用“三天排毒营”活动迅速打开了市场,但是由于管理制度不够完善,有些经销商开店以后以单杯的形式售卖果汁,自己随意定价格。

“一杯鲜榨果汁,有些人竟然买到20元到30元一杯,有几个消费者能受得了?”很快,还没在市场站稳脚跟的果蔬吧连锁店纷纷倒闭,生机饮食项目奄奄一息。

转机出现在成立事业部之后。为了长久发展,康满家与王俊平商讨制定出了详细的市场运营制度。新制度规定,生机饮食项目会员最低准入门槛为12500元,有三种加盟方式,分别是购买产品自用,单纯用直销模式做市场,开店的同时用直销模式做市场。

不开店加盟,优势在于经销商可借助全国任何一家线下连锁店开展业务,缺点在于没有固定的根据地,继而没有固定零售额。

一般情况下,有一定经济基础的欧颐团队会员在加盟之初,都会选择开店加盟,即有了工作室,还能获得零售和直销两个板块的收益。关于果蔬吧饮品的零售价格,公司为经销商设计了月卡、季卡、年卡制。

如果顾客自带食材,每月需交400元,当月可以不限次数去店里喝果蔬汁;如果顾客使用果蔬吧里的食材,缴纳500元每月可喝30次,缴纳900元每月可喝60次。

“我店里面目前办500元和900元的比较多,也有办季卡和年卡的。”娟娟的果蔬吧在2017年8月正式开业,因为效益不错,目前正在筹备另一家。

作为康满家业绩增长的主力之一,2018年,公司为生机饮食事业部带来了新布局。

首先,随着连锁店增多,在店面装修上,公司要求统一风格;其次,打造康满家有机瓜果蔬菜基地,为各店铺提供原材料配送;第三,公司商学院将结合市场现状,针对不同级别会员开设不同类型的教育培训课程;第四,设计展业软件,未来在各地连锁店实现“一卡通”服务。

“我们果蔬吧也在顺带销售哦。”问及公司的保健品,娟娟回答道。

动荡不安

尽管事业部做得风生水起,但2017年对康满家来说并不顺遂,延续近一年的资金盘风波还未平息,陪伴公司一路申牌、拿牌的掌门人罗永亮又悄然离职。

2017年5月18日,长期受传闻困扰的康满家继2016年7月发布声明后,再次发声,强调公司从未开展过所谓“交易所”、“文玩玉器”、“拆分盘”、“某某货币”等业务,也没有和任何第三方合作过以上业务。

声明中写道,“如果有人假借公司名义去欺诈消费者、投资者,公司查实后将做严肃处理并付诸法律;如果有人捏造事实,抹黑公司,给公司的品牌形象造成损失,公司也将采取法律手段来维护公司的切实利益,希望广大消费者、经销商能分辨事实、控制投资风险。”

关于掌门人罗永亮,虽然公司没有正式对外宣布他已经离开,但自2017年7月以后,罗永亮就没有出席过公司任何的活动。2017年8月,康满家法定代表人由罗永亮变更为钟卫芳,同时罗永亮退出公司所有股份。

罗永亮曾是安利翡翠级别的经销商,于1998年离开安利,后几经辗转,到厦门金日制药有限公司担任总经理。同样是与金日度过筹备直销、获得牌照这些重要时期之后,2012年11月,金日发布公告称“总经理罗永亮因个人原因离职”。

2013年初,罗永亮加盟康恩贝。当时有不少业内人士分析后认为,这位为金日直销立下汗马功劳的职业经理人,是因为金日内部的矛盾和利益才被迫离开的。

在康满家,罗永亮大力推广自创的“互通营消”理念,甚至是在启动“微直消”等新项目时,也不忘强调这些项目与“互通营消”理念相辅相成。

“互通营消”是指经营渠道、传播渠道、消费渠道及实体店铺、互联网、移动终端、OTO、会员消费推动,以及生产、技术研发、物流、金融支付等多渠道、多模式、多行业的跨界融合,旨在把消费行为转化为经营行为、把消费者转化为经营者、又把经营者培育为忠实的消费者,有效锁定消费者数据库资源,并建立一个为大量消费型会员服务的多行业、多渠道的跨界复合平台。

虽然愿景美好,但早期“互通营消”在实际执行过程中却阻力重重。有经销商告诉《知识经济》,公司的出发点是好的,但一味追求创新,反而忽略了直销最本源的东西,大家适应和推广起来都很困难,久久不见成效,包括做到康满家最高级别在内的很多人都选择离开,直接影响了康满家2016年的市场业绩。

“微直消”项目于2017年1月正式发布,主张“微商+直销”模式,项目主体是康满乐网上商城。2017年2月14日,在康满乐商城启动仪式上,罗永亮还表示对其寄予厚望。

不过,随着罗永亮的淡出,无论是“互通营消”还是“微直消”,如今都化为泡影。

2018年初,本刊记者在采访康满家经销商时,对于罗永亮的离职,部分老人表示还不知情,一些2017年下半年加盟的经销商则只知公司有易木,而不知罗永亮。

再度起航

易木是康满家最新上线的网上商城“福康满家”的总设计师,也是如今康满家的主要管理者之一。2017年12月23日,在福康满家商城启动会现场,易木强调,康恩贝一直在寻找适合自己的电商发展模式。

的确,包括康满乐商城在内,康满家总共推出过三家商城。

第一家叫做“喜满家互惠网”,于2015年4月上线,主张“让合作商家实现产品营销的同时,将一部分推广费用以积分的形式返还给消费者,真正体现‘互通营消’的融合性、资源共享性”。

喜满家至今还可在网上找到,算是寿命最长的一个商城,不过现在已经更名为“康恩贝植物大健康购物商城”。对康满家和经销商而言,喜满家更像是一个“僵尸网站”,因为2016年至今,康满家公司官网都没出现过喜满家的任何宣传信息。

第二任便是2017年2月上线的康满乐商城,目前为止“生命值”暂列第二。

康满乐主张“微商+直销”相结合,施行办卡制。普通卡450元,积300积分或免费注册累计消费到300积分,换来消费会员的身份;白金卡4500元,积3000积分,换来中级经销商身份;钻石卡13500元,积9000积分换来高级经销商的身份。此外,康满乐商城还推出了“商城线下体验店概念”,功能跟工作室有点像。

康满乐商城也是康满家与外来团队合作的结果,罗永亮离开康满家后,负责运营康满乐商城的团队发布公告称,团队整体已经于2017年11月转投宇航人公司门下,商城也更名为“宇航人领航商城”。

福康满家商城首页截图

最年轻的是福康满家商城,目前,该商城与喜满家模式相似,主打消费返利制度。登陆康满家会员后台,经销商可以进入商城选购物品,平时做市场和在商城买产品所得的积分,也可以用来在商城换购商品。

娟娟告诉《知识经济》,福康满家商城的产品涵盖了全息生态美容养生项目和生机饮食项目的产品,但本刊记者打开公司官方出示的商城链接后发现,护肤品一栏所涉及的产品并不是滋尔滨系列,果蔬营养萃取机也不在商城中,有的只是榨汁机的上盖、中座、刀片等配件。

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